Сотрудничество с клиентом длится с 2014 года. Всё это время контекстная реклама была основным поставщиком заявок.

В результате: у клиента появились крупные производственные мощности, новые позиции продукции, серьезно расширилась клиентская база. Параллельно разработали новый сайт с адаптацией под мобильные устройства, обновили фирменный стиль.

Пришла пора изменять стратегию. До 2018 года клиент руководствовался принципом – чем больше новых заявок, тем лучше.

Сейчас выдвинули новую гипотезу: переориентация на b2b-сегмент даст возможность укрупнить средний чек и вырасти в оборотах без дополнительных маркетинговых затрат.

Предыстория

Новые задачи:

Увеличить средний чек

Увеличить оборот компании

Увеличить ROI текущего размещения

Инструменты:

- Поисковая реклама
- Тематическая реклама
- Графические объявления
- Ретаргетинг

> Яндекс.Метрика
> Яндекс.Аудитории
> Яндекс.Директ:

Рост прибыльности предприятия обеспечит:

> Увеличение количества заказов от юридических
лиц с более высоким средним чеком

> Анализ коэффициента окупаемости инвестиций в интернет-рекламу (ROI) и его планомерное увеличение

Предположение:

Шаг 1. Переработка рекламных кампаний

Структура

Клиенту было важно акцентировать усилия на определенной группе товаров, потому совместно с ним были определены приоритетные продукты – на основе фактических данных
о заказах. Для того, чтобы иметь возможность работать
с каждой товарной группой отдельно, мы переработали структуру рекламного аккаунта, каждое приоритетное направление выделили отдельно.

Ежедневно общаясь с заказчиками, менеджеры клиента понимали, какие критерии наиболее важны для частных лиц и корпоративных клиентов. Это знание мы использовали при составлении новых текстов рекламных объявлений.

Едиными посылами, направленными на привлечение внимания
b2b-сегмента, стали: надежность, гарантия качества, сроки доставки.

Новые тексты рекламных объявлений

С появлением новой версии сайта приняли решение усилить мобильную рекламу и оценить отдачу. Сравнивать результаты
с предыдущим периодом невозможно, так как мобильная версия отсутствовала и показы рекламы были сильно ограничены.

Сейчас стал очевиден интерес и готовность клиентов отправлять заявки с мобильного устройства, и это растущий тренд.

Количество рекламных кампаний увеличилось в несколько раз:

Усиление рекламы на мобильных устройствах

Стало 18 кампаний

Было 3 кампании в сетях

Стало 23 кампании

Было 4 кампании на поиске

Шаг 2. Работа с регионами

На основании анализа популярности запросов и конкурентной среды получилось составить карту регионов, где продукция клиента пользуется повышенным спросом.

Для городов с потенциалом прироста новых клиентов создали отдельную поисковую кампанию.

Отличительной особенностью этой кампании стали тексты объявления: в заголовке акцентировали внимание на доставку именно в этот город. Результаты превзошли ожидания, именно эта кампания (по сравнению с компанией-прототипом) принесла большую долю заявок и показала конверсию в заявки почти
в 2 раза выше.

Показатели ROI также превысили средние.

На графике:
*ROI-1 – это уже оплаченные заказы
**ROI-2 оплаченные заказы + заказы в процессе оплаты в текущем периоде.

Шаг 3. Тестирование новых форматов: графические объявления

Цель тестирования: проверить, насколько результативным будет данный инструмент для достижения целей рекламной кампании, удастся ли привлечь покупателей с помощью визуального ряда.

Отличительной особенностью этой кампании стали тексты.
Для создания креативов использовали конструктор графических объявлений в Яндекс.Директ. Быстро и качественно создали объявления во всех необходимых форматах.

При сравнении показателей графических объявлений (в основном мобильные) и текстово-графических (привычного формата РСЯ) стало понятно, что он работает в основном на привлечение новых покупателей.

Есть понимание, что, привлекая посетителей на сайт один раз, мы имеем возможность продолжать работать с ними и после единовременной покупки.

По результатам тестирования, пришли к следующим выводам:

> Формат показал себя как эффективный инструмент привлечения новых покупателей

> Больший охват на компьютерах из-за специфичности тематики и выбранных площадок показов

> Итоговая стоимость привлечения для обоих форматов одинакова.

Шаг 4. Повышение конверсии

Было принято решение существенно расширить условия ретаргетинговых объявлений. Настроили более 50-ти условий:

> По целям и сегментам: на посещение определенных
разделов и страниц

> По целевым действиям на сайте – вызову формы, отправке заявки и пр.

> Сегменты аудиторий: по полу и возрасту, популярности интересов, устройствам, географии, источникам трафика.

На базе сегментов и целей создали более ста детализированных условий ретаргетинга. Например, показывать объявление, если выполнено условие «посетил раздел…» и одновременно НЕ выполнено условие «отправил заявку».

Ретаргетинг

Количество обращений выросло на 160%, а ROI-2 на 575%. Любопытно, что «возвращенные» пользователи с большей охотой общались с менеджерами в чате.

В целях оптимизации рекламного бюджета мы регулировали показы, исходя из возрастных и поведенческих критериев аудитории. Так, показы рекламных объявлений для посетителей младше 25 лет мы отключили. В результате их количество логично снизилось, а вот конверсия осталась на прежнем уровне.

Также, совместно с клиентом было принято решение о снижении ставок на 30% для лояльных пользователей, которые составляют около 50% заявок. Лояльность была определена с помощью анализа наличия или отсутствия повторной покупки. Все те, кто совершал повторные покупки попали в группу «лояльных» клиентов.

После того, как подключили и отстроили Roistat – появилась возможность управлять ставками на основании ROI и на сегодняшний день это самый глубокий уровень погружения
и точности расчетов.

Настройка корректировки ставок

Автоматизация ставок

Показатели ROI увеличились в 2,6 раза. Напомним, что ROI-2 на момент анализа эффективности рекламной кампании составлял 744% в сравнении
с предыдущим периодом – 282%.

Средний чек увеличен почти в 2 раза, о чем свидетельствует желтая «кривая» на графике ниже.

Результаты

Выручка также показывает стабильный рост.

Полученный эффект – лишь промежуточная точка совместной работы с ПК «Пружинный проект». Мы искали решения, которые ориентировались на нужную аудиторию и позволили бы получить быструю отдачу. Комплекс мер оказался удачным, получили удовлетворительный результат – что немаловажно, без увеличения рекламного бюджета.

На сегодняшний день 60% заявок приходят от компаний, это продолжает работать на увеличение среднего чека и оборота. Предстоит следующий пласт работ – работа с сегментами аудитории. Будем тестировать, насколько можно улучшить текущие результаты.