АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

Истории успеха

Что нам стоит дом построить?

Или кейс о возведении системы аналитики и эффективно работающей рекламной кампании для компании-застройщика

Клиент
Компания-застройщик, региональный рынок

Период
2 полугодие 2017 года

Предыстория
В силу различных причин клиент передал нам ведение контекстной рекламы в Google AdWords буквально «на откуп» в июле 2017 г. Предыдущий опыт размещения желаемого результата не принёс, и нам дали попробовать исходя из «а вдруг выстрелит».

Что предстояло сделать
Выполнение ежемесячного плана по количеству звонков, расписанного до конца года. Расчет количества делался на основании предполагаемой (на основании предыдущего опыта) стоимости звонка и размера выделенного рекламного бюджета. Методологию можно оспорить, но клиент понимал, что она достаточно условная на этом этапе и достаточных данных для других расчетов пока нет.

Для себя мы поставили промежуточные задачи:

  1. Оценить текущее состояние аналитики в целом и системы учета звонков в частности, выстроить корректно работающую систему аналитики.
  2. Протестировать максимальное число инструментов Google и выбрать наиболее эффективные для продвижения.

Результат

  • За 6 месяцев работы количество обращений увеличилось на 47% и снизилась средняя стоимость клика на 29%.
  • Систему контекстной рекламы Google AdWords удалось вывести из аутсайдеров в лидеры по количеству привлеченных звонков. На долю Google Adwords приходится 19,28% всех звонков, источник которых удалось определить, и это абсолютное лидерство. Ближайший по количеству звонков источник — органическая выдача Яндекса — генерирует 17,96% звонков.
Доля звонков по источникам, 2-е полугодие 2017 года

 Доля звонков по источникам, 2-е полугодие 2017 года

*Кнопка мобильной версии – источник всех звонков, поступивших по кнопке обратной связи на мобильной версии сайта согласно идентификации системы колл-трекинга.

 

  • Уже со второго месяца сотрудничества выполняется и перевыполняется поставленный план. Стоимость обращения в кампанию так же держится значительно ниже заложенных изначально цифр.
Статистика по звонкам, 2-е полугодие 2017 года
Статистика по звонкам, 2-е полугодие 2017 года

Статистика по звонкам, 2-е полугодие 2017 года

  • Вот о чем это говорит: мы проделали большую работу по корректной настройке системы аналитики. На интенсивный рост количества звонков повлияли два фактора: объективный и субъективный. Объективный – это очевидный эффект от рекламы в Google. Субъективный – следствие правильного учёта звонков; начали корректно учитываться те, которые раньше не попадали в статистику. Рекламодатель ставил планы, опираясь на нерепрезентативные данные.

__________________________________________________________________________

Корректно работающая система аналитики – надежный фундамент для учёта, анализа, планирования и оптимизации.

__________________________________________________________________________

Этапы работы

1.

Разработку рекламной кампании в Google AdWords мы начали с брендовых и общих запросов (как по кампании в целом, так и по наименованиям жилищных комплексов).

Параллельно с настройкой и запуском кампаний занялись изучением системы аналитики.

На момент старта работ система аналитики клиента находилась в состоянии котлована. Был проект и задумка, но воплощение оставляло желать лучшего. Была подключена Яндекс. Метрика и Google Analytics, настроен call-tracking. Однако где-то данные не собирались, где-то собирались довольно сомнительные, часть и вовсе терялась в недрах колл-трекинга.

2.

Рекламная кампания начала давать первые результаты, чем больше мы её расширяли и оптимизировали, и тем яснее становилось, что аналитику нужно собирать заново. К примеру, часть звонков определялось с источником «Кнопка» («чудо-кнопка», как мы её между собой называли), и количество звонков с этого источника неумолимо росло. Как выяснилось, колл-трекинг определял таким образом все звонки, поступившие по кнопке обратной связи на мобильной версии сайта. Выявить реальные источники этого трафика оказалось сродни чуть ли не детективной истории, в итоге в наших руках оказалась выгрузка из личного кабинета виджета с реальными источниками.

3.

Согласование – процесс не быстрый, но необходимый. Особенно, когда появилась острая необходимость сменить систему колл-трекинга потому как текущая не давала необходимой детализации.  При подключении новой предусмотрели, что необходимо для корректного сбора статистики, выделили пул статических номеров для различных целей, и с октября стали получать уже совсем другие данные.

4.

Тем временем накопились обширные списки пользователей для запуска ремаркетинга, что позволило значительно усилить это направление и расширить аудиторию показов. На данный момент у нас отличный охват на поиске и практически бесконечный потенциал в контекстно-медийной сети.

Также мы запустили работу по прослушиванию и тегированию звонков для выявления качества обращений. Попутно выявили ряд проблем с переадресацией и обработкой вызовов. А это – известная доля упущенных драгоценных заявок.

 

Детализация
Рассмотрим подробнее некоторые моменты.

  1. Тегирование звонков

Основные категории тегов для оценки качества звонков мы определили таким образом:

  • Предмет обращения:
  • Звонки по общим вопросам, как правило, для ознакомления с ценовыми предложениями и акциями.
  • Звонки по конкретным жилым комплексам.
  • Атрибуция
  • Первичный звонок с запросом цен и предложений. Это потенциальные клиенты, которые начинают собирать информацию и находятся на первом этапе покупки.
  • Повторный звонок с уточняющими вопросами по покупке. Это те клиенты, которые уже начали общение с менеджерами отдела продаж, но окончательного решения еще не приняли.
  • Повторные звонки от клиентов, которые уже приняли решение о покупке или купили квартиру, и выясняют детали, связанные с договором, передачей ключей и т.д.
Обращения по конкретным ЖК, II полугодие, 2017 г.

Обращения по конкретным ЖК, II полугодие, 2017 г.

Атрибуция, II полугодие, 2017 г.

Атрибуция, II полугодие, 2017 г.

  1. Динамика показов и кликов по группам запросов

Наиболее популярные группы запросов распределились в таком порядке по убыванию:

  • Наибольшее число показов в рекламной кампании получают общие запросы (купить квартиру, квартиры в новостройках, 1-, 2-, 3-комнатные квартиры и т.д.)
  • Запросы по ЖК 1, при этом половина переходов совершается с контекстно-медийной рекламной кампании и ремаркетинга.
  • Брендовые запросы по названию кампании-застройщика
  • Одинаковая доля у ЖК 2 и ЖК 3.

По переходам картина несколько отличается, но в целом соответствует принципу: чем больше показов — тем больше переходов. Наблюдаем рост интереса и кликов по ЖК 2 и 3.

Общая динамика кликов по месяцам, II полугодие, 2017 г.

Общая динамика кликов по месяцам, II полугодие, 2017 г.

  1. Качество телефонной связи

Прослушивание звонков позволило не только провести качественный анализ обращений, но и выявить проблемы с телефонией.

В целом, нам удалось существенно повысить количество звонков при переходе на сайт с рекламных кампаний, в том числе и с ремаркетинга. Пропорционально общему количеству звонков росло количество звонков с тегом «Ошибка при переадресации». Проблема, как очевидно, систематическая и требующая решения на уровне операторов телефонной связи.

 

Общие выводы и планы

  • Рынок недвижимости и особенно продажа квартир в новостройках – один из самых высоко конкурентных на сегодняшний день. Когда предложение превышает спрос, привлечение каждой новой заявки или звонка в отдел продаж достигается ценой значительных усилий и вложений.
  • Рекламодатель оценил эффективность продвижения в интернете, мы совместно продолжаем оптимизировать прежние, искать новые решения для привлечения клиентов и повышения количества обращений через сайт компании, анализировать звонки и проводить мониторинг путей их распределения.
  • За полгода совместной работы мы получили репрезентативные данные по характеристике целевой аудитории компании-застройщика. Эти данные позволят глубже выстраивать стратегию продвижения в интернете, и в целом повлияют на маркетинговую и PR стратегию развития.