Укрепление позиций на рынке без увеличения рекламного бюджета

Предыстория

Сотрудничество с клиентом длится с 2014 года. Всё это время контекстная реклама была основным поставщиком заявок. В результате: у клиента появились крупные производственные мощности, новые позиции продукции, серьезно расширилась клиентская база. Параллельно разработали новый сайт с адаптацией под мобильные устройства, обновили фирменный стиль.

Пришла пора изменять стратегию. До 2018 года клиент руководствовался принципом – чем больше новых заявок, тем лучше. Сейчас выдвинули новую гипотезу: переориентация на b2b-сегмент даст возможность укрупнить средний чек и вырасти в оборотах без дополнительных маркетинговых затрат.

Новые задачи:

Увеличить ROI текущего размещения
Увеличить средний чек
Увеличить оборот компании

Инструменты:

Яндекс.Метрика
Яндекс.Аудитории
Яндекс.Директ:
- Поисковая реклама
- Тематическая реклама
- Ретаргетинг
- Графические объявления

Предположение:

Рост прибыльности предприятия обеспечит:

Увеличение количества заказов от юридических лиц с более высоким средним чеком
Анализ коэффициента окупаемости инвестиций в интернет-рекламу (ROI) и его планомерное увеличение

Шаг 1. Переработка рекламных кампаний

Структура

Клиенту было важно акцентировать усилия на определенной группе товаров, потому совместно с ним были определены приоритетные продукты – на основе фактических данных о заказах. Для того, чтобы иметь возможность работать с каждой товарной группой отдельно, мы переработали структуру рекламного аккаунта, каждое приоритетное направление выделили отдельно.

Количество рекламных кампаний увеличилось в несколько раз:

Было 4 кампании на поиске – Стало 23 кампании

Было 3 кампании в сетях – Стало 18 кампаний в сетях

Расширение позволило управлять каждым товарным направлением в отдельности.

Новые тексты рекламных объявлений

Ежедневно общаясь с заказчиками, менеджеры клиента понимали, какие критерии наиболее важны для частных лиц и корпоративных клиентов. Это знание мы использовали при составлении новых текстов рекламных объявлений. Едиными посылами, направленными на привлечение внимания b2b-сегмента, стали: надежность, гарантия качества, сроки доставки.

Усиление рекламы на мобильных устройствах

С появлением новой версии сайта приняли решение усилить мобильную рекламу и оценить отдачу. Сравнивать результаты с предыдущим периодом невозможно, так как мобильная версия отсутствовала и показы рекламы были сильно ограничены. Сейчас стал очевиден интерес и готовность клиентов отправлять заявки с мобильного устройства, и это растущий тренд.

Шаг 2. Работа с регионами

На основании анализа популярности запросов и конкурентной среды получилось составить карту регионов, где продукция клиента пользуется повышенным спросом. Для городов с потенциалом прироста новых клиентов создали отдельную поисковую кампанию.

Отличительной особенностью этой кампании стали тексты объявления: в заголовке акцентировали внимание на доставку именно в этот город. Результаты превзошли ожидания, именно эта кампания (по сравнению с компанией-прототипом) принесла большую долю заявок и показала конверсию в заявки почти в 2 раза выше.

Показатели ROI также превысили средние.

На графике:
*ROI-1 – это уже оплаченные заказы
**ROI-2 оплаченные заказы + заказы в процессе оплаты в текущем периоде.

Шаг 3. Тестирование новых форматов: графические объявления

Цель тестирования: проверить, насколько результативным будет данный инструмент для достижения целей рекламной кампании, удастся ли привлечь покупателей с помощью визуального ряда.

Для создания креативов использовали конструктор графических объявлений в Яндекс.Директ. Быстро и качественно создали объявления во всех необходимых форматах.

При сравнении показателей графических объявлений (в основном мобильные) и текстово-графических (привычного формата РСЯ) стало понятно, что он работает в основном на привлечение новых покупателей.

Есть понимание, что, привлекая посетителей на сайт один раз, мы имеем возможность продолжать работать с ними и после единовременной покупки.

По результатам тестирования, пришли к следующим выводам:

Формат показал себя как эффективный инструмент привлечения новых покупателей
Больший охват на компьютерах из-за специфичности тематики и выбранных площадок показов
Итоговая стоимость привлечения для обоих форматов одинакова.

Шаг 4. Повышение конверсии

Ретаргетинг

Было принято решение существенно расширить условия ретаргетинговых объявлений. Настроили более 50-ти условий:

По целям и сегментам: на посещение определенных разделов и страниц
По целевым действиям на сайте – вызову формы, отправке заявки и пр.
Сегменты аудиторий: по полу и возрасту, популярности интересов, устройствам, географии, источникам трафика.

На базе сегментов и целей создали более ста детализированных условий ретаргетинга. Например, показывать объявление, если выполнено условие «посетил раздел…» и одновременно НЕ выполнено условие «отправил заявку».

Количество обращений выросло на 160%, а ROI-2 на 575%. Любопытно, что «возвращенные» пользователи с большей охотой общались с менеджерами в чате.

Настройка корректировки ставок

В целях оптимизации рекламного бюджета мы регулировали показы, исходя из возрастных и поведенческих критериев аудитории. Так, показы рекламных объявлений для посетителей младше 25 лет мы отключили. В результате их количество логично снизилось, а вот конверсия осталась на прежнем уровне. Также, совместно с клиентом было принято решение о снижении ставок на 30% для лояльных пользователей, которые составляют около 50% заявок. Лояльность была определена с помощью анализа наличия или отсутствия повторной покупки. Все те, кто совершал повторные покупки попали в группу «лояльных» клиентов.

Автоматизация назначения ставок

После того, как подключили и отстроили Roistat – появилась возможность управлять ставками на основании ROI и на сегодняшний день это самый глубокий уровень погружения и точности расчетов.

Результаты

Показатели ROI увеличились в 2,6 раза. Напомним, что ROI-2 на момент анализа эффективности рекламной кампании составлял 744% в сравнении с предыдущим периодом – 282%.

Средний чек увеличен почти в 2 раза, о чем свидетельствует желтая «кривая» на графике ниже.

Выручка также показывает стабильный рост.

Полученный эффект – лишь промежуточная точка совместной работы с ПК «Пружинный проект». Мы искали решения, которые ориентировались на нужную аудиторию и позволили бы получить быструю отдачу. Комплекс мер оказался удачным, получили удовлетворительный результат – что немаловажно, без увеличения рекламного бюджета.

На сегодняшний день 60% заявок приходят от компаний, это продолжает работать на увеличение среднего чека и оборота. Предстоит следующий пласт работ – работа с сегментами аудитории. Будем тестировать, насколько можно улучшить текущие результаты.

Предыстория

Новые задачи:

Инструменты:

Предположение: