АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

Истории успеха

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

По итогам первого квартала региональное деловое издание опубликовано своё исследование рынка жилой недвижимости в Казани “Рынок жилья устал бить рекорды”.

Рост интереса к покупке жилья начал спадать. Как показывает статистика Росреестра, в марте в Татарстане заключено на 10% меньше договоров долевого участия, чем в феврале. Остановился рекордный спрос на ипотеку, который продолжался в последние месяцы даже несмотря на рост ставок.

Предпосылок для изменения ситуации в ближайшее время нет. Ожидается рост цен в связи с введением эскроу счетов, а на снижение ипотечных ставок рассчитывать не приходится.

Перед застройщиками по-прежнему стоит задача привлекать покупателей и продавать квартиры. Наш клиент — крупный застройщик Казани, продающий квартиры в нескольких строящихся жилых комплексах, выстроил эффективную схему получения лидов с контекстной рекламы. Совместно с клиентом мы не останавливаемся на достигнутом и ищем новые, неопробованные каналы привлечения заявок.

Реально ли застройщику получить лиды с YouTube?

TrueView for Action — один из подтипов видеорекламы на YouTube остаётся по сути своей медийным форматом: встраивание в видеоряд, который просматривает пользователь, визуальный образ, эмоциональное воздействие.

При этом TrueView for Action ориентирован на оптимизацию конверсий: для запуска кампании настраивается отслеживание конверсий на сайте и устанавливается стратегия, рассчитанная на максимум конверсий либо на цену за конверсию.

Осталось выяснить, можно ли убить двух зайцев одним выстрелом? Получить медийный охват, достраивая верхнюю часть воронки продаж, и одновременно сконвертировать лиды.

Поставленная задача

В ходе тестирования нового для рекламодателя инструмента измерить:

  • охват аудитории
  • качество аудитории
  • прямые конверсии
  • косвенные конверсии (участие видеорекламы в цепочках конверсий)

Я текстовый блок. Нажмите кнопку редактирования, чтобы изменить этот текст. Разнообразный и богатый опыт постоянный количественный рост и сфера нашей активности требуют от нас анализа позиций.

Что получилось

  • Медийный охват на Youtube: больше 2 миллионов показов
  • Больше 500 тысяч пользователей с высоким попаданием в портрет ЦА по соцдем признакам
  • Коэффициент просмотров 25,13 % — показатель заинтересованности зрителей
  • Коэффициент конверсии в целевые действия 0,02 %: в 2 раза выше коэффициента конверсии для стандартных кампаний в КМС
  • Стоимость конверсии не превышает среднюю стоимость конверсии, получаемой с сети КМС
  • Абсолютное количество прямых конверсий — 20 обращений
  • Абсолютное количество косвенных конверсий: участие в 242 цепочках ассоциированных конверсий на период показов видеорекламы, плюс почти такое же количество после описываемого периода.

 

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА «Велас»:

Несмотря на то, что мы много работаем с видео, формат TrueView for Action был и для нас, и клиента в новинку. Поэтому мы не совсем представляли, что ожидать от этой кампании. Нужно было тестировать.

Этапы реализации

  1. Производство креатива происходило на стороне клиента. Яркий типаж в главной роли, развлекательный контент, неожиданная концовка дали в итоге высокий коэффициент просмотров, зрителям было интересно досмотреть до конца.

  1. Для формата TrueView for Action настроили в аккаунте рекламы отслеживание двух основных типа конверсий:
  • Звонки пользователей, перешедших с рекламы
  • Отправка данных из форм обратной связи на сайте и лидогенераторов на сайте клиента.

 

Наибольшее число учтенных конверсий с видеорекламы относится к нажатию на номер телефона на сайте (потенциально – звонок либо письмо в компанию), использования калькулятора ипотеки и подписку на рассылки.

 

Для чистоты эксперимента компанию создали на отдельном аккаунте Google Ads. Если бы видео- и поисковые кампании находились внутри одного аккаунта, часть конверсий с видеорекламы были бы “приписаны” поисковым кампаниям, так как атрибуция конверсии считается по последнему источнику. В нашем случае поисковые и видеообъявления находились в разных аккаунтах, трекинг настраивался отдельно, таким образом конверсии фиксировались и там, и там. Это позволило точнее и детальнее оценить эффективность TrueView-рекламы.

 

Хотя и это решение не дало полной картины о движении пользователя между кампаниями и затруднило аналитику в тех случаях, когда конверсия была совершена не по первому клику.

 

Следовательно, отдельно настроили интеграцию рекламного аккаунта для видео с аккаунтом Google Analytics, настроили интеграцию Calltouch для получения отчетов по звонкам в одном кабинете.

 

Так как нашей конечной целью была уникальная продажа, то счетчик учета конверсий мы установили на «один раз» и учитывали одну конверсию на пользователя.

 

  1. Настроили видеорекламу для основных сегментов аудиторий клиента:
  • События – Молодожены
  • Аудитория заинтересованных покупателей — Недвижимость
  • Темы: недвижимость
  • Ключевые слова: из основной рекламной кампании

 

Каждая комбинация аудиторий была вынесена в отдельную группу объявлений. Дополнительно использовали настройки по социально-демографическому признакам.

Группа объявлений Конверсии Показы Просмотры Коэфф. просмотров Доп. просмотры
АЗП+только возраст 246 1 989 847 503 252 25,29% 99
АЗП+Недвижимость 2 67 661 13 072 19,32% 1
Ретаргетинг+Ютуб 14 61 760 18 845 30,51% 12
Ключ.слова+Общие широкие 0 22 521 4 013 17,82% 7
События-Свадьба 0 7 138 1 207 16,91% 0
Ретаргетинг+посетители сайта 4 1 041 193 18,54% 0
Ключ.слова+конкуренты 0 137 25 18,25% 0
Темы+Недвижимость 2 56 11 19,64% 0
Ключ.слова+ЖК_2 0 50 16 32,00% 0
Ключ.слова+ЖК_1 0 16 6 37,50% 0
Ключ.слова+Застройщик 0 8 3 37,50% 0
Ключ.слова+ЖК_3 0 2 0 0,00% 0

 

 

 

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА «Велас»:

Первоначально мы слишком сильно сузили таргетинги, стремясь точно попасть в целевую аудиторию — в результате получали очень мало показов на старте. Конечно, наложились еще и майские праздники, многие люди находились за городом и не использовали YouTube, но даже с учетом этого фактора охват был мизерный.

Статистика по аудитории

Попадание в целевую аудиторию получилось точным, совпало с ожиданиями рекламодателя.

По полу: у женщин показатели показов и просмотров несколько выше, чем у мужчин, хотя обе группы продемонстрировали заинтересованность, если судить по коэффициенту просмотров.

По возрасту: основную часть аудитории показов составила группа 25-34 и 35-44 с коэффициентом просмотров 24-25%. Меньший охват получили группы от 45 лет  старше, при этом уже 27% пользователей просмотрели ролик до конца, и чем старше возраст — тем выше заинтересованность. Вероятно, это люди, планирующие покупку квартиры для детей.

Выводы

Плюс:

Выяснилось, что формат TrueView for Action действительно приносит конверсии, и даже макроконверсии, как это было в нашем случае: звонки в офис продаж и отправка формы обратного звонка.

Минус:

Подобного типа лиды с видеорекламы выходят очень дорогими, на порядок дороже, чем лиды с текстово-графических объявлений.

Плюс:

При этом видеореклама активно участвует в цепочках конверсий и помогает продвигать пользователя к действию. Так, даже спустя два месяца после завершения показов ролика, приходя первичные звонки от пользователей, видевших видеорекламу.

Минус:

Не стоит рассчитывать на быстрый результат. Видеореклама в любом случае остаётся медийным инструментом и работает на верхнем уровне воронки продаж. Для того, чтобы пользователь созрел до совершения целевого действия, нужно время. В связи с этой особенностью имеет смысл оптимизировать видеорекламу скорее под микроконверсии (подписка, просмотр страниц, и т.д.), чем под звонки, заявки и покупки.

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА «Велас»:

В целом, результат нас и клиента удовлетворил. Хотели протестировать инструмент и сформировать мнение — в итоге получили внятные выводы.

Будем ли использовать этот формат дальше? Да, но не для задачи лидогенерации с быстрым результатом. Видеореклама работает на верхних этапах воронки продаж и редко приводит к самостоятельным конверсиям, несмотря на возможность оптимизации по ним. Видеореклама прекрасно себя показала как охватный продукт с возможностью точного таргетирования на интересные рекламодателю сегменты и с высокой вовлеченностью.

Представитель компании Унистрой – об опыте размещения видеорекламы:

Тот самый случай, когда сошлись звезды: видеоролик получился качественным и интересным, а рекламная кампания настраивалась профессионалами. В результате мы получили огромный охват аудитории. Жаль, что целевых обращений оказалось мало, но мы уверены, что широкий охват опосредовано повлиял на продажи и в других каналах коммуникаций.