АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

Истории успеха

Медийно-контекстный баннер и баннер на поиске. Новое лицо для старого друга

В марте медийно-контекстный баннер (МКБ) Яндекса переместился из отдельного интерфейса в основной интерфейс Директа и вышел в режим бета-тестирования.

Тем специалистам по контекстной рекламе, у кого не было опыта размещения баннеров подобного формата, доступ к бета-тестированию предоставит менеджер Яндекс. Тем, кто уже знаком с прежней версией МКБ, новый баннер на поиске в интерфейсе Яндекс. Директ стал доступным автоматически.

Этот вариант размещения стал называться «баннер на поиске», и мы в статье так и будем их различать: старый – МКБ, новый – баннер на поиске.

Мы протестировали возможности баннера на поиске и делимся с вами первыми наблюдениями.

Клиент

Медицинский центр «Авиценна»

Период тестирования

2 месяца

Частные медицинские клиники работают в условиях жесткой конкуренции. Борьба за пациентов идет нешуточная,в том числе на страницах поисковых систем. Каждое слово в объявлении, каждый пиксель «захваченной» площади на экране имеет значение.

Потому в рамках сотрудничества с «Авиценной» перед нами стоят следующие задачи:

  • Получение максимального охвата аудитории на поиске.
  • Повышение узнаваемости бренда: важно быть «на слуху» и ассоциироваться с целевыми запросами.

Сходства и различия МКБ и Баннера на поиске

Медийно-контекстный баннер мы размещали давно, и нам было очень интересно сравнить его с новым форматом, подметить преимущества и недостатки. В этом кейсе мы делимся с вами нашими наблюдениями.

Итак, каким был Медийно-контекстный баннер, и какие возможности появились у нового Баннер на поиске?

Создание креатива в интерфейсе Яндекс. Директ

Как раньше, так и сейчас можно загрузить свой баннер и показывать его. Баннер нужно предварительно разработать (заказать у разработчиков) и пройти модерацию, чтобы он соответствовал всем требованиям Яндекса.

Также, сейчас вы можете использовать Конструктор объявлений для РСЯ и скомпоновать свой визуал. Но возникнут сложности с выгрузкой баннера. Одним кликом сделать это не получится – придется дополнительно повозиться с графическими редакторами.

Наше мнение: заказывайте баннеры у профессиональных исполнителей, эффективность имиджевой рекламы во многом зависит от визуального воплощения. Не рискуйте репутацией, выходя с самопальными баннерами.

И, конечно, очень ждём инструмент для генерации баннеров, которые будут выглядеть профессионально. Думается, рынок к этому придёт довольно скоро.

Нужно заметить, что формат объявления стал привлекательнее: против размера 200х300 для МКБ новый баннер на поиске размером 240х400 имеет явное преимущество.

Таргетинг графического объявления

Основным таргетингом для баннера на поиске, как и для МКБ, остается контекстный таргетинг на ключевые слова.   

Подобрать запросы для медийно-контекстного баннера не всегда было просто, так как нужно было выполнить ряд условий:

— популярность запросов не менее 750 000 показов в месяц по всему миру;

— широкие запросы включают в себя узкие;

— минус-слова можно было использовать только в виде исключения, для отсечения явно несоответствующих запросов.

Всё это приводило к ряду ограничений:

  • Сосредоточиться на целевых запросах и избежать ненужных было практически невозможно.
  • Для непопулярных тематик вовсе нельзя было собрать список запросов, который проходил бы в Яндексе по частотности.
  • По этой же причине не получалось показывать баннеры с разным содержанием на разные группы запросов, дробилась частотность и не проходили под условия.

Сейчас новый баннер на поиске показывается по принципу контекстных объявлений на поиске: доступны те же условия показа баннеров, настройки и таргетинги. Можно группировать запросы и делать более точные сообщения в баннере. Нет ограничений по частотности и минус-словам. Можно настраивать корректировки ставок для конкретных групп запросов или аудиторий, чтобы более эффективно взаимодействовать с ЦА.

Наконец, если раньше было ограничение частоты показа баннера одному пользователю, сейчас этого ограничения нет, а значит, показываться можно больше и чаще.

Оплата

Раньше была оплата за показы. Сейчас рекламодатель платит за клики.

Хорошо это или плохо? Смотрите на результаты, которые получились у нас.

Результаты размещения баннера в новом формате

Баннер на поиске – это медийная реклама, направленная на повышение узнаваемости пользователем фирменного стиля или логотипа рекламируемой компании.

По результатам с момента перехода на новый формат, баннер на поиске выполняет свои функции лучше, чем его предшественник. Почему?

  1. Баннер на поиске стал крупнее относительно МКБ.
  2. Стал показываться чаще — нет ограничения частоты показов.
  3. Подбор условий показа стал точнее.
  4. Возможностей для таргетинга стало больше.

Баннер на поиске в рамках рекламной кампании для «Авиценны»  дал +40% показов. Расход бюджета удалось сохранить на прежнем уровне.

Значительно увеличилось число кликов:

Заключение

Баннер на поиске – отличный инструмент на стыке контекстной и медийной рекламы. Крупный, хорошо заметный, единственный «медийный» формат рекламы на поиске. Дает повышение показателей охвата и узнаваемости, «разбавляет» текстовые объявления визуальным креативом и усиливает присутствие бренда на странице выдачи при одновременном размещении текстовых объявлений.