АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

Истории успеха

Пришел, увидел – победил!

…Или кейс о преодолении великой китайской стены на российском автомобильном рынке

Автомобильный рынок России, несмотря на кризис, остается одним из наиболее стабильных в мировом масштабе. По данным аналитических исследований интернет-портала «АвтоБизнесРевю», за первые 2 месяца 2018 года авторынок показал рост более 27% относительно аналогичного периода прошлого года*. В целом, аналитики автомобильного рынка прогнозируют рост продаж наряду с умеренным ростом цен. Как эти тенденции отразятся на продажах нашего клиента?

2018 год покажет, а пока расскажем, что происходило в предыдущие годы.

Клиент

Официальный дилер автомобилей китайских брендов.

Период

Середина 2016 года — 2017 год.

Предыстория

В 2016 году клиент обратился к нам с просьбой провести аудит текущих рекламных кампаний. При небольших затратах на контекстную рекламу продажи отсутствовали полностью. Нам необходимо было найти причины и предложить эффективные меры для исправления ситуации.

По результатам аудита выяснилось, что присутствует ряд ошибок в настройке рекламных кампаний, приводящих к нецелевому расходованию рекламных средств. Учитывая, что бюджет и так был ограничен, эффективность рекламы стремилась к нулю. Самое простое, что можно было сделать в таком случае – разработать и запустить рекламные кампании заново.

Задача

Выйти на стабильный, максимальный уровень количества посещений салона, звонков и, в конечном итоге, продаж автомобилей в дилерском центре клиента.

Задача выглядит нетривиально на фоне низкой популярности китайских брендов и расхожего стереотипа «Если Китай, значит некачественно». Хотя ведущие мировые бренды давно выбрали производственной площадкой именно эту страну, преодолевать недоверие и настороженность потребителей – остается задачей всех продавцов китайских товаров. Нам с клиентом предстояло выстраивать стратегию общения с потребителем буквально «с нуля».

Согласно аналитическим исследованиям, в 2018 году продажи китайских автомобилей только начинают интенсивный рост на российском рынке, и всё еще не входят в ТОП самых продаваемых марок.

Тем не менее, реальная картина российского автомобильного рынка такова, что рост благосостояния потребителей значительно уступает по своим темпам росту цен на авто, и покупатели вынуждены все чаще смотреть в сторону бюджетного сегмента, в том числе, китайского производства.

Достичь целевых показателей и удержать их – была задача максимум на 2016-2017 годы, интенсивного роста ожидать не приходилось.

Этапы решения

Этап 1. Постановка задач

Перед разработкой рекламных кампаний мы совместно с клиентом определили конечные цели рекламной кампании и метод анализа их эффективности. Ниже в качестве примера приводим упрощенный вид воронки.

Благодаря такому структурированию мы смогли определить основные «точки соприкосновения» пользователей с отделом продаж автоцентра. Для их отслеживания и контроля были установлены цели на сайте, подключен сервис анализа телефонных звонков — система коллтрекинга; регулярно замерялось количество посещений салона, хотя связку с рекламным источником в данном случае провести невозможно.

Этап 2.  Выбор методов достижения поставленных задач и тестирование решений

С контекстной рекламой в Яндекс.Директ и GoogleAdWords работа шла по двум направлениям:

А) Обработка горячего спроса. Если есть небольшое количество покупателей, интересующихся товаром клиента, их нужно приводить в первую очередь.

  • Настроены поисковые рекламные кампании для каждого бренда клиента. Цель – обеспечение постоянного охвата по целевым запросам.
  • Настроены поисковые рекламные кампании для брендовых запросов по автосалону. Цель – привлечение уже знакомой с брендом аудитории, ищущей конкретные предложения (схемы проезда к автосалонам, текущие предложения, акции и пр.).
  • Настроен ремаркетинг и поведенческий таргетинг в сетях.

 

Б) Формирование спроса, повышение интереса к китайским автомобилям:

  • Объявления в рекламной сети Яндекса. Тестирование возможности контекстно-медийной сети Google. Цель – повышение лояльности населения к автомобилям китайских брендов.
  • Поисковые кампании на сопутствующие услуги (автосервис, оформление страховых полисов КАСКО и ОСАГО). Цель – привлечение заинтересованных лиц, повышение известности компании.
  • Графические возможности: смарт-баннеры, графический объявления. Цель–демонстрация автомобилей, формирование интереса целевой аудитории.
  • Рекламная кампания по брендам-ближайшим конкурентам. Очевидно, что клиент готов предложить альтернативу покупателям, выбирающим отечественные авто и бюджетные модели популярных иномарок.

По мере сбора и накопления статистики мы варьировали и компоновали выбранные решения. Чтобы отстроиться и выгодно отличаться от конкурентов, в ходе всей рекламной кампании ведется непрерывный мониторинг новых инструментов рекламных систем. Хорошую эффективность для клиента показали смарт-баннеры и графические объявления в Яндекс.Директе. Было принято решение об отключении рекламы в контексто-медийной сети Google, показавшей значительно худшие результаты относительно рекламной сети Яндекса.

Уже с первых месяцев работы рекламные кампании показали очень хороший охват. Трафик с рекламных кампаний вырос в 2- 2,5 раза, и достиг потолка имеющегося спроса:

Трафик в сетях также показывал стабильный рост, более того, потенциал рекламных сетей ограничен пока только финансовыми возможностями клиента. Очевидно, что задача на формирование спроса – долгоиграющая и требует финансовых вложений без ожидания быстрой отдачи.

Этап 3. Анализ аудитории

Проводилось исследование аудитории покупателей в разрезе каждой из рекламных систем, чтобы использовать данные в целях повышения эффективности рекламы для отдельных групп пользователей.

Полученные в ходе анализа данные мы сопоставили с портретом конечного покупателя, который ранее передал нам наш рекламодатель. На основе сопоставления полученных данных мы применили соответствующие корректировки.

  1. По оценке половозрастной структуры пользователей, заинтересовавшихся рекламой: более 50% заинтересовавшихся рекламой лиц – мужчины, женщины составляют всего около 18%.

2. Среди возрастных категорий лиц, интересующихся рекламой недорогих китайских автомобилей, преобладают две возрастные категории: 25-34 лет и старше 45 лет.

3. Пользователи различных устройств интересуются рекламой в равной доле. При этом компьютерный трафик преобладает у пользователей Яндекса, мобильный – Google.

4. По результатам работы системы коллтрекинга были выявлены часы наибольшей активности клиентов автодилера с точки зрения звонков. На основе полученных данных мы применили корректировки ставок по времени.

Красным цветом отмечены часы, в которые совершается наименьшее количество звонков. Зеленым – промежутки времени, когда потенциальные клиенты проявляли наибольшую телефонную активность.

Этап 4. Комплексный подход

Параллельно велся комплекс работ по оптимизации представления сайта в поисковых системах, сайт уверенно набирал трафик и на сегодняшний момент поисковый трафик вырос более чем в 4 раза.

Оценка результатов

Число визитов в автосалон увеличилось с началом рекламной кампании и держится на стабильном уровне, покупательская активность регулируется сезонным фактором и спросом на автомобильном рынке в целом, из чего можно сделать вывод о максимальной плотности охвата.

Статистика спроса по общей фразе «купить авто» зеркально отображает ситуацию клиента:

Звонки и первичные обращения с форм на сайте также соответствуют общей тенденции:

Стоимость лида в целом стабильная, с небольшими колебаниями, связанными с повышением сезонного спроса и с периодами активности основных конкурентов.

Результаты

  • Мы получили низкую стоимость лида: 200 – 300 рублей за обращение (преимущественно звонки, небольшая доля заявок с форм на сайте).
  • Статистику по визитам в салон сложно напрямую связать с рекламными или органическими источниками, но наблюдая за динамикой и принимая во внимание то, что другие рекламные каналы не используются, можем говорить о стабильном трафике в салон, что, безусловно, также является залогом стабильных продаж.
  • Статистику по продажам приводить не можем в целях соблюдения конфиденциальности. Число продаж не увеличивается и не падает, выручка увеличивается соразмерно росту цен на автомобили, и это можно считать хорошим результатом.
  • Как итог: автосалон занял прочную долю, укрепил позиции там, где другие игроки с аналогичным предложением вынуждены были уйти с рынка.

Пользуясь тенденцией повышения спроса на покупку автомобилей, в том числе, интересом к китайским производителям, самое время ставить новые цели на расширение охвата и формирование потребностей. Для этого применимы различные инструменты, которые предлагают сегодня площадки, в том числе ряд медийных и видеоформатов.