АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

38 попугаев или что есть что в показателях эффективности интернет-рекламы

Размещаете рекламу в интернете и хотите видеть измеряемый результат? Изучаете отчеты, но не понимаете, как оценить реальный «вес» этих цифр и быть уверенным, что реклама работает на вас? Сегодня мы расскажем о базовых инструментах анализа эффективности рекламы в интернете и разберем типовые ошибки начинающих рекламодателей.

Ключ к прочтению любого отчета – ваши потребности и ваши цели, которыми вы руководствовались, когда запускали рекламную кампанию.

Для чего вы решили использовать контекстную рекламу? Возможно, для увеличения количества обращений через сайт и по телефону. Именно от цели зависит, что вы будете оценивать по итогам, скажем, трех месяцев сотрудничества с фрилансером-контекстологом или интернет-агентством. Если вы четко понимаете, чего планируете достичь с помощью инструментов интернет-рекламы, вам будет легко разобраться с отчетами. Предлагаем рассмотреть далее инструменты оценки эффективности контекстной рекламы. Если затрудняетесь с формулированием целей, рекомендуем вам вернуться к нашей статье «Определение ключевых показателей эффективности»

Оценка эффективности через рекламные кабинеты

Помните, вы как заказчик, должны иметь возможность в любой момент зайти в рекламный кабинет Яндекс.Директ и/или GoogleAdWords и посмотреть на ход рекламной кампании: распределение бюджета между системами и кампаниями,стоимость клика, соотношение количества показов рекламного объявления и кликов по нему.

Рекламный кабинет прекрасно подходит для оперативного контроля ситуации, но корректно оценить по нему эффективность рекламы вряд ли получится. Почему?

Несмотря на широкие возможности отчетов Яндекс.Директ и Google AdWords, получить данные о количестве обращений,глубине просмотра сайта и отказности, например, невозможно. Отчеты из этих системпоказывают лишь характеристики входящего трафика на сайт: рекламный канал, с которого пришел пользователь; регионы показа объявлений; клики и их стоимость. Вряд ли ваши цели заканчиваются на получении трафика, поэтому статистика далеко не исчерпывающая.

Рассмотрим одну из распространенных ошибок среди тех, кто еще не знает особенностей отчетов Яндекс.Директ и Google AdWords. Обратите внимание на столбец «Конверсии» в Яндекс:

В данном столбце суммарно учитываются все конверсии из связанного с аккаунтом счетчика Метрики. В аккаунте Яндекс.Метрики может быть задано несколько целей, например: просмотр определенного количества страниц сайта, просмотр определенной страницы, отправка заявки через форму обратной связи и многое другое. Суммируя все эти действия, столбик «Конверсии» не даёт вам сколько-нибудь ценной информации о том, насколько трафик был целевой и качественный. Оценивать конверсии нужно по отдельности, понимая, какое конкретное целевое действие выполнялось и насколько оно ценно для вашего бизнеса, насколько оно характеризует интерес посетителя в покупке.

Аналогична ситуация и в рекламном кабинете Google Adwords. В столбце «конверсии» отображается информация по всем импортированным конверсиям, если в их параметрах выбран соответствующий пункт. В Google Adwords данные по целям нужно вручную импортировать в аккаунт. Как и в Яндекс.Директ, можно добавить не только цель на отправку формы, но и цели на просмотр страниц.

Конверсий может быть много, а лидов при этом ни одного. Чем отличается лид от конверсии? Лид – это полученные вами контактные данные клиента. Конверсия – это факт некоего действия, который сам по себе не всегда информативен. К тому же здесь есть опасность настроить некорректное отслеживание, когда вместо отправки информации через форму обратной связи,система будет засчитывать за конверсию открытие пользователем страницы с формой или ее отправку с незаполненными полями.

Вывод

Личные кабинеты Яндекс.Директ и Google AdWords служат для оперативного контроля рекламных кампаний, но отчеты в них не помогут вам определить ценность и качество трафика. Приведенные в отчетах совокупные конверсионные данные не дают полной картины эффективности рекламной кампании.

Знающий маркетолог, работая с интернет-рекламой, никогда не удовлетворится отчетами из рекламных систем и запросит у вас доступы к системе аналитики. Отчеты, основанные только на выгрузке из рекламных кабинетов, – повод усомниться в экспертизе подрядчика.

Оценка эффективности с помощью систем аналитики

Более глубокое погружение и высокую точность дает оценка эффективности рекламных каналов с помощью систем аналитики, самые популярные из которых Яндекс.Метрика и Google Analytics. Счетчики аналитики позволяют более точечно отслеживать важные для оценки эффективности рекламной кампании показатели, например:

  • посещения важных страниц сайта (контакты, отзывы и др.)
  • отправку заявок с форм на сайте
  • взаимодействия с покупателями через онлайн-чаты
  • данные по звонкам из систем коллтрекинга

… и многое другое.

Степень детализации данных в отчете из рекламных систем будет значительно глубже.

Например, действия пользователя можно отследить вплоть до порядка просмотренных им страниц вашего сайта с фиксацией времени просмотра каждой.

В системах аналитики можно строить развернутые карты поведения пользователя на сайте, которые помогут понять, удобно ли пользователям совершать покупки, какая информация им кажется наиболее полезной – какой контент они читают, по какому «пути» они идут до нажатия на кнопку «купить».

Поведение пользователя, все его переходы и действия на сайте можно посмотреть на видеозаписи в кабинете системы аналитики – отчет «Вебизор» в Яндекс.Метрике.

Посмотрите на пример отчета по источникам трафика в Яндекс.Метрике, отфильтрованного по цели «Отправка формы». Мы видим количество достижений цели по каждому источнику, можем углубиться в них и увидеть, например, какие рекламные кампании и ключевые слова сработали хорошо.

Но как узнать стоимость каждого заказа? А фактическую стоимость рекламы?

Если вы владелец интернет-магазина, можно настроить электронную коммерцию и передавать данные через нее. Но данные о расходах подтянуть, скорее всего, получится не из всех источников.В такой ситуации – хорошее бесплатное решение предлагает Google Analytics, позволяя импортировать данные.

В целом, счетчики Яндекс.Метрика и Google Analyticsустанавливают на сайт одновременно, так как инструменты различаются и каждая из них может предоставить полезную информацию в том или ином разрезе.

Типичные ошибки начинающих

1. Счетчик аналитики установлен не на все страницы сайта

В таком случае получаемая статистика будет терять часть данных. К примеру, если счетчик стоит только на главной странице, но его нет на странице «Контакты» — вы не узнаете, сколько посетителей перешло на страницу, сколько ушли с неё, и кто отправил заявку со страницы.

2. Использование разных счетчиков для поддоменов

Например, у вас есть основной сайт, и несколько дополнительных сайтов или поддоменов, с каждого из которых возможен переход на основной сайт и наоборот.

Если на каждый из доменов поставить свой счетчик, как на схеме ниже, то при «путешествиях» пользователей по системе сайтов мы будем терять часть данных о первичных источниках, приведших посетителей на сайт, и получать неинформативную статистику.

Чтобы избежать такой проблемы, необходимо устанавливать один общий счетчик на сайт и его поддомены для отслеживания интернет-источников.

Резюме

Это лишь самые простые способы отслеживания эффективности, вершина айсберга под названием сквозная аналитика. Погрузиться на эту глубину может начинающий рекламодатель без риска запутаться в терминах, фильтрах и показателях.

Для более глубокого погружения вам нужен «инструктор» — опытный интернет-аналитик, глубоко понимающий причинно-следственные связи и нюансы работы каждого из инструментов. Для тотального погружения, изучения поведения пользователей и использования этих данных для оптимизации рекламы понадобится коллтрекинг, статистика по виджетам, интеграция с CRM, агрегация данных и другие инструменты.

Впрочем, заручиться поддержкой можно на любом этапе. Мы рассмотрели возможности анализа эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директе и Метрике, Google AdWords и Analytics, чтобы вы примерно понимали функционал и уровень детализации данных. Регулярно работать с этими системами достаточно сложно неподготовленному пользователю. Тем не менее, разбираясь в базовых функциях систем аналитики,вы сможете говорить на одном языке с подрядчиком, доносить до него свои пожелания, интерпретировать отчеты и задавать по ним осознанные вопросы.