АИР «Велас». Интернет маркетинг и реклама.

Два близнеца — одинаковых с лица или корректная оценка эффективности рекламы

Мы аплодируем тем рекламодателям, которые для оценки эффективности размещения рекламы заглядывают в аналитические системы и задают подрядчикам правильные вопросы. Потому что это делают единицы.

Об одном из вопросов мы бы хотели сегодня поговорить. Специалисты – тссссс! Вопрос с подвохом, но заинтересованным рекламодателям будет интересно проверить себя

Условия задачи

Один клиент. Два бренда, принадлежащих ему, и два разных сайта под каждый из брендов. Яндекс.Директ и Google AdWords для Бренда А ведём мы, для Бренда В – другой подрядчик. Собственно, поэтому и возник вопрос о сравнении эффективности.

Если посмотреть статистику каждого из этих брендов в отчете «Сквозная аналитика» системы коллтрекинга CoMagic, можно сказать, реклама какого бренда эффективнее?

Бренд A

Бренд В

Вопрос, который задал нам клиент:

«Почему реклама для Бренда В работает эффективнее? И почему при таком огромном трафике такая низкая конверсия у Бренда А?» — спрашивает он нас.

Пользователь делал расчеты и анализировал следующим образом: 17 706 — это больше, чем 11 771, при этом 116 и 107 меньше, чем 335 и 329 соответственно.

Бренд А

Бренд В

Вы уже догадались, в чем именно проблема?

Работа над ошибками

Давайте разбираться и сравнивать статистику по строкам. Рекламные кампании, которые ведутся в Яндексе и Google, интегрированы с CoMagic, и данные по ним собираются в выделенных категориях. Если говорить об эффективности рекламных кампаний, имеет смысл сравнивать именно эти показатели.

Вместе с тем, и у Бренда А, и у Бренда В в статистике присутствует строка «Посетители без рекламной кампании», добавляющая трафик и звонки, но не имеющая расходов.

Что же это такое?

Информация из справки сервиса Comagic:

«… автоматически созданная рекламная кампания «Посетители без рекламной кампании» (не учитывается в лимитах), в которую включаются посетители сайта, не попавшие ни в одну из настроенных рекламных кампаний и/или вообще все те, кто заходит на ваш сайт, если рекламные кампании вы еще не настроили».

Иными словами, в категорию «Посетители без рекламной кампании» попадают все посещения вне интегрированных* рекламных кампаний. Это могут быть различные источники: поисковая выдача, внутренние переходы, прямые заходы, переходы из соцсетей, других сайтов и любые неинтегрированные* рекламные кампании.

* Пояснение

Неинтегрируемые рекламные кампании – те рекламные кампании, информация о которых не передается в систему аналитики или все же попадает туда, но в общей массе с другими источниками из категории «Посетители без рекламной кампании».

Для чего вообще необходима интеграция?

Для того, чтобы в систему аналитики CoMagic корректно собирались данные по всем рекламным кампаниям клиента. Это определенный набор настроек в рекламном кабинете и в личном кабинете сервиса, которые позволяют объединить данные из нескольких аккаунтов клиента в одном месте – системе коллтрекинга.

Сравнивать данные категории «Посетители без рекламной кампании», а также сравнивать суммарные данные, включающие эту категорию, нельзя.

Мы сопоставили данные системы коллтрекинга с Яндекс.Метрикой и получили подтверждение того, что статистика по Яндекс.Директу и Google AdWords собирается в CoMagic корректно, а в графу «Посетители без рекламной кампании» попадают посещения сайта из других источников, не имеющих отношение к рассматриваемой рекламной кампании.

Бренд А

Бренд B

Какая кампания эффективнее?

Для наглядности сравнения полученных результатов и корректного сравнения эффективности рекламных кампаний, сопоставим между собой источники в формате таблицы.

Мы видим, что реклама Бренда А обходится значительно дешевле, но при этом дает сопоставимое количество обращений. Конверсия выше, чем у Бренда В.

Следствие ведут знатоки…

Осталось разобраться, почему такой большой перевес в трафике у Бренда А в графе «Посетители без рекламной кампании»?

Чтобы определить, что попадает в отчет «Посетители без рекламной кампании», воспользуемся отчетами раздела «Анализ трафика» в личном кабинете CoMagic:

Используйте кнопку «Добавить фильтр» и выделить только данную кампанию.

Справа вверху воспользуйтесь кнопкой «Добавить измерение» и сегментируйте статистику по различным UTM-параметрам.

Например

Вот что получилось:

Обнаружены левые рекламные кампании (выделены красным), к которым мы как подрядчики по контекстной рекламе, не имеем никакого отношения. Это не наши рекламные кампании и не наши UTM-метки.

Остается выяснить, каким образом и кто размещает контекстную рекламу, ведущую на сайт клиента, и почему клиент ничего об этом не знает… Да, бывает и такое!

Памятка для корректного анализа мультибрендовых кампаний

  1. Сравнивайте сопоставимые источники: Яндекс.Директ – с Яндекс.Директ, Google AdWords- c Google AdWords, SEO – с SEO и так далее по аналогии.
  2. При проведении сравнительного анализа учитывайте, что данные 1 в 1 совпадать не будут никогда, так как разные системы по-разному собирают данные. Отличайте погрешность от ошибки в интерпретации данных!
  3. Сопоставляйте бюджеты, оценивайте итоговую стоимость обращения. Учитывайте НДС.
  4. Учитывайте все важные для бизнеса обращения: звонки, обращения с формы обратной связи.