Посещаемость сайта как признак успеха?

Посещаемость сайта – какую роль играет этот показатель в оценке результативности интернет-маркетинга? Когда она важна, а когда – не играет существенной роли?

Посещаемость сайта –простой и легко измеряемый показатель, поэтому велико искушение оценивать результаты маркетинговых усилий именно в объёме трафика. Растёт трафик – хорошо, значит, сеошники и специалисты по платному трафику хорошо работают. Падает – плохо, надо наращивать…

Всё ли настолько однозначно? Чаще всего нет, но связать трафик, конверсии в продажи и показатели прибыльности в одно целое кажется настолько сложной задачей, что маркетологи выдают желаемое за действительное: столбики графиков растут, а прибыль кампании – нет.

Когда посещаемость важна?

Представим, что ваш сайт – это физически существующий магазин в реальном пространстве. Посещаемость становится самоцелью в двух случаях:

1. Очень мало посетителей. Нужно создать хоть какой-то трафик и понять, как люди реагируют на ваш товар и готовы ли они покупать.
2. Покупатели постоянно приходят и покупают. Вы знаете, что при увеличении количества посетителей гарантированно вырастут и продажи.

С сайтом схожая ситуация. Вы работаете на посещаемость, когда:

1. У вас слишком мало трафика, чтобы можно было сделать репрезентативные выводы о его эффективности. Это может быть как в целом трафик на сайт, так и трафик по определенному направлению/ товару/ региону/ сегменту ЦА – в зависимости от того, какую выборку вы хотите оценить.
2. Доказана и известна прямая зависимость объёма продаж от объёма трафика на сайт. А это всегда обозначает отлаженную систему сквозной аналитики, большое количество тестирований по модели выше, понятные и обоснованные критерии качества трафика.

Режимы тестирования и нагнетания трафика так или иначе сводятся к измерению эффективности по другим критериям, таким как заявки, звонки, оформление заказов, продажи, средний чек, прибыль, ROI(возврат инвестиций), LTV(срок жизни покупателя) и т.д.

Посещаемость не может быть ключевым показателем эффективности маркетинговой деятельности. Это одно из условий успешной реализации маркетингового плана, но не цель и не конечный результат.

Тем не менее, смотреть на посещаемость нужно, и, даже не будучи интернет-маркетологом, вам будет довольно легко разобраться в основных понятиях и способах оценки. Это поможет делать общие выводы и задавать правильные вопросы исполнителям.

В чем будем измерять?

 Говоря о посещаемости сайта, важно различать такие термины как «посетители», «уникальные посетители» и «визиты». Любопытно, что ни один из них не обозначает фактическое количество людей, посетивших ваш сайт.

Это условные единицы измерения, скажем, «слонята», «мартышки» и «попугаи», в которых вы измеряете объём посещаемости вашего сайта. Давайте разберемся, что есть что.

Как оценивать посещаемость?

Самое простое, что может сделать сайтовладелец, не будучи интернет-маркетологом и аналитиком – это оценить динамику посещений сайта. Как это сделать?

1. Выберите относительно долгий период (от месяца и больше).
2. Постройте линейную диаграмму.
3. Оцените рисунок линий.

Вы можете посмотреть общий отчет по посещаемости сайта (сумма всех визитов, вне зависимости от источника), но более информативным будет отчет по источникам –  вы увидите, откуда и с какой интенсивностью приходят пользователи.

Давайте посмотрим примеры.

Пример 1

Сайт имеет стабильный поток трафика, два канала генерируют большую часть посещений: это поиск и реклама. Мы видим ритмичное западение трафика в выходные дни, а также общее снижение интереса к концу периода, что, вероятнее всего, носит сезонный характер, так как наблюдается по всем источникам. Можно изучить детальнее каждый источник и узнать, как работают конкретные поисковые и рекламные системы.

Пример 2

График говорит о стабильной посещаемости. Большую часть посещений приносит рекламная кампания, поисковый и прямой трафик занимают относительно небольшую долю. Делать выводы о снижении рекламного трафика во второй половине периода преждевременно, имеет смысл сравнить с динамикой коммерческих показателей. Если обращения и заказы не падают, возможно, были намеренно отфильтрованы нецелевые переходы. Если также понизились – искать причину.

Пример 3

Тот самый случай, когда посещений слишком мало, чтобы делать какие бы то ни было выводы. Чтобы оценить работу сайта, нужен стабильный и достаточно плотный трафик.

Пример 4

Здесь взят разрез по рекламным системам: Яндекс.Директ и GoogleAds. Можно получить более полную картину, если оценить настройки рекламных кампаний, расход бюджета и действия, которые производись с рекламной кампанией. Но даже при изучении графика с посещаемостью возникает ряд вопросов к исполнителю:

• почему такая разница в соотношении трафика из ЯД и GAds?
• чем оправдан такой всплеск GAdsв последние дни периода?
• почему в 3-4 раза снизилось количество переходов из ЯД?

Подобные скачки в графике вызывают массу вопросов и ответы на них должны быть обоснованы. Отсутствие логичного обоснования подобных действий говорит о некомпетентности специалиста и требует, как минимум, перепроверки.

Как работать с посещаемостью

1. Создать трафик достаточного объема, чтобы иметь корректную выборку для анализа.
2. Стабилизировать входящий поток посетителей. Ликвидировать резкие подъёмы и спады непонятного происхождения.
3. Проработать систему сквозной аналитики, чтобы иметь возможность оценивать отдачу, а именно – конверсию трафика в заявки, звонки – в продажи.
4. Отследить показатели качества трафика по разным источникам, в том числе отказность, глубину, время на сайте, и другие параметры, по которым можно составить представление о целевом трафике.
5. Понимать, по каким источникам можно нарастить трафик и какую можно прогнозировать отдачу.
6. Тестировать. Замерять. Анализировать. Снова тестировать.

Любые действия, в том числе наращивание целевого трафика, потребуют от вас ресурсов: финансовых и временных. Соотношение, как правило, следующее: больше времени – меньше затрат, меньше времени – больший бюджет.

Условно бесплатные способы продвижения потребуют от вас самоотдачи и времени. Например, можно писать классные и интересные статьи, размещать их на тематических порталах и собирать трафик. А можно воспользоваться услугами копирайтера.

Можно самостоятельно вести паблики и группы в социальных сетях, собирать лайки и новых подписчиков. А можно привлечь грамотных специалистов, которые сделают это эффективнее и быстрее.

«А как же SEO-оптимизация», — наверняка вспомните вы. Отличное решение, если это игра вдолгую. Инструменты SEOи алгоритмы работы поисковых роботов в последние годы принципиально изменились, планомерная и грамотная работа над улучшением пользовательских преимуществ вашего сайта будет давать свои плоды, но не настраивайтесь на стремительный результат. Один из популярных мифов о том, что со временем SEOбудет давать бесплатный трафик, вводит сайтовладельцев в заблуждение: вы не платите непосредственно за трафик, но вы оплачиваете труд специалистов, затраченный на небыстрое достижение результата, а затем и поддержание.

Стандартных рецептов, как увеличить посещаемость и пропорционально вырастить продажи, не существует. Для каждой компании – свой путь, в котором обязательно должно найтись место тестированию и возможным ошибкам. Вопрос в цене этих ошибок.

Мы рекомендуем предпринимателям и руководителям сосредоточиться на целеполагании в бизнесе и выстраивании системы, которая работает на результат. Задачи, связанные с продвижением, доверьте профессиональным подрядчикам, и контролируйте их деятельность, не давая вводить себя в заблуждение красивыми графиками с ростом посещаемости. Она, как мы помним, не может быть ключевой целью интернет-маркетинга.