В силу различных причин клиент передал нам ведение контекстной рекламы в Google AdWords буквально «на откуп» в июле 2017 г. Предыдущий опыт размещения желаемого результата не принёс, и нам дали попробовать исходя из «а вдруг выстрелит».

Или кейс о возведении системы аналитики и эффективно работающей рекламной кампании для компании-застройщика

Предыстория

Что предстояло сделать

Выполнение ежемесячного плана по количеству звонков, расписанного до конца года. Расчет количества делался на основании предполагаемой (на основании предыдущего опыта) стоимости звонка и размера выделенного рекламного бюджета. Методологию можно оспорить, но клиент понимал, что она достаточно условная на этом этапе и достаточных данных для других расчетов пока нет.

Для себя мы поставили промежуточные задачи:

1. Оценить текущее состояние аналитики в целом и системы учета звонков в частности, выстроить корректно работающую систему аналитики.

2. Протестировать максимальное число инструментов Google и выбрать наиболее эффективные для продвижения.

Корректно работающая система аналитики – надежный фундамент для учёта, анализа, планирования и оптимизации.

Результат

*Кнопка мобильной версии – источник всех звонков, поступивших по кнопке обратной связи на мобильной версии сайта согласно идентификации системы колл-трекинга.

Уже со второго месяца сотрудничества выполняется и перевыполняется поставленный план. Стоимость обращения в кампанию так же держится значительно ниже заложенных изначально цифр.

Вот о чем это говорит: мы проделали большую работу по корректной настройке системы аналитики. На интенсивный рост количества звонков повлияли два фактора: объективный и субъективный. Объективный – это очевидный эффект от рекламы в Google. Субъективный – следствие правильного учёта звонков; начали корректно учитываться те, которые раньше не попадали в статистику. Рекламодатель ставил планы, опираясь на нерепрезентативные данные.

Разработку рекламной кампании в Google AdWords мы начали с брендовых и общих запросов (как по кампании в целом, так и по наименованиям жилищных комплексов).

Параллельно с настройкой и запуском кампаний занялись изучением системы аналитики.

На момент старта работ система аналитики клиента находилась в состоянии котлована. Был проект и задумка, но воплощение оставляло желать лучшего. Была подключена Яндекс. Метрика и Google Analytics, настроен call-tracking. Однако где-то данные не собирались, где-то собирались довольно сомнительные, часть и вовсе терялась в недрах колл-трекинга.

1.

Рекламная кампания начала давать первые результаты, чем больше мы её расширяли и оптимизировали, и тем яснее становилось, что аналитику нужно собирать заново. К примеру, часть звонков определялось с источником «Кнопка» («чудо-кнопка», как мы её между собой называли), и количество звонков с этого источника неумолимо росло.

Как выяснилось, колл-трекинг определял таким образом все звонки, поступившие по кнопке обратной связи на мобильной версии сайта. Выявить реальные источники этого трафика оказалось сродни чуть ли не детективной истории, в итоге в наших руках оказалась выгрузка из личного кабинета виджета с реальными источниками.

2.

Согласование – процесс не быстрый, но необходимый. Особенно, когда появилась острая необходимость сменить систему колл-трекинга потому как текущая не давала необходимой детализации. При подключении новой предусмотрели, что необходимо для корректного сбора статистики, выделили пул статических номеров для различных целей, и с октября стали получать уже совсем другие данные.

3.

Тем временем накопились обширные списки пользователей для запуска ремаркетинга, что позволило значительно усилить это направление и расширить аудиторию показов. На данный момент у нас отличный охват на поиске и практически бесконечный потенциал в контекстно-медийной сети.

Также мы запустили работу по прослушиванию и тегированию звонков для выявления качества обращений. Попутно выявили ряд проблем с переадресацией и обработкой вызовов. А это – известная доля упущенных драгоценных заявок.

4.

Этапы работы

Этап 3. Анализ аудитории

Рассмотрим подробнее некоторые моменты.

1. Тегирование звонков

Основные категории тегов для оценки качества звонков мы определили таким образом:

• Предмет обращения:

• Звонки по общим вопросам, как правило, для ознакомления с ценовыми предложениями и акциями.
• Звонки по конкретным жилым комплексам.

• Атрибуция

• Первичный звонок с запросом цен и предложений. Это потенциальные клиенты, которые начинают собирать информацию и находятся на первом этапе покупки.
• Повторный звонок с уточняющими вопросами по покупке. Это те клиенты, которые уже начали общение с менеджерами отдела продаж, но окончательного решения еще не приняли.
• Повторные звонки от клиентов, которые уже приняли решение о покупке или купили квартиру, и выясняют детали, связанные с договором, передачей ключей и т.д.

3. Качество телефонной связи

Прослушивание звонков позволило не только провести качественный анализ обращений, но и выявить проблемы с телефонией.

В целом, нам удалось существенно повысить количество звонков при переходе на сайт с рекламных кампаний, в том числе и с ремаркетинга. Пропорционально общему количеству звонков росло количество звонков с тегом «Ошибка при переадресации». Проблема, как очевидно, систематическая и требующая решения на уровне операторов телефонной связи.

Обращения по конкретным ЖК, II полугодие, 2017 г.

Атрибуция, II полугодие, 2017 г.

2. Динамика показов и кликов по группам запросов

Наиболее популярные группы запросов распределились в таком порядке по убыванию:
> Наибольшее число показов в рекламной кампании получают общие запросы (купить квартиру, квартиры в новостройках, 1-, 2-, 3-комнатные квартиры и т.д.)
> Запросы по ЖК 1, при этом половина переходов совершается с контекстно-медийной рекламной кампании и ремаркетинга.
> Брендовые запросы по названию кампании-застройщика
> Одинаковая доля у ЖК 2 и ЖК 3.

По переходам картина несколько отличается, но в целом соответствует принципу: чем больше показов — тем больше переходов. Наблюдаем рост интереса и кликов по ЖК 2 и 3.

Общая динамика кликов по месяцам, II полугодие, 2017

> Рынок недвижимости и особенно продажа квартир в новостройках – один из самых высоко конкурентных на сегодняшний день. Когда предложение превышает спрос, привлечение каждой новой заявки или звонка в отдел продаж достигается ценой значительных усилий и вложений.

> Рекламодатель оценил эффективность продвижения в интернете, мы совместно продолжаем оптимизировать прежние, искать новые решения для привлечения клиентов и повышения количества обращений через сайт компании, анализировать звонки и проводить мониторинг путей их распределения.

> За полгода совместной работы мы получили репрезентативные данные по характеристике целевой аудитории компании-застройщика. Эти данные позволят глубже выстраивать стратегию продвижения в интернете, и в целом повлияют на маркетинговую и PR стратегию развития.

Общие выводы и планы