В 2016 году клиент обратился к нам с просьбой провести аудит текущих рекламных кампаний. При небольших затратах на контекстную рекламу продажи отсутствовали полностью. Нам необходимо было найти причины и предложить эффективные меры для исправления ситуации.

По результатам аудита выяснилось, что присутствует ряд ошибок в настройке рекламных кампаний, приводящих к нецелевому расходованию рекламных средств. Учитывая, что бюджет и так был ограничен, эффективность рекламы стремилась к нулю. Самое простое, что можно было сделать в таком случае – разработать и запустить рекламные кампании заново.

…Или кейс о преодолении великой китайской стены на российском автомобильном рынке

Предыстория

Автомобильный рынок России, несмотря на кризис, остается одним из наиболее стабильных в мировом масштабе. По данным аналитических исследований интернет-портала «АвтоБизнесРевю», за первые 2 месяца 2018 года авторынок показал рост более 27% относительно аналогичного периода прошлого года*. В целом, аналитики автомобильного рынка прогнозируют рост продаж наряду с умеренным ростом цен. Как эти тенденции отразятся на продажах нашего клиента?

2018 год покажет, а пока расскажем, что происходило в предыдущие годы.

Задача

Выйти на стабильный, максимальный уровень количества посещений салона, звонков и, в конечном итоге, продаж автомобилей в дилерском центре клиента.

Задача выглядит нетривиально на фоне низкой популярности китайских брендов и расхожего стереотипа «Если Китай, значит некачественно». Хотя ведущие мировые бренды давно выбрали производственной площадкой именно эту страну, преодолевать недоверие и настороженность потребителей – остается задачей всех продавцов китайских товаров. Нам с клиентом предстояло выстраивать стратегию общения с потребителем буквально «с нуля».

Согласно аналитическим исследованиям, в 2018 году продажи китайских автомобилей только начинают интенсивный рост на российском рынке, и всё еще не входят в ТОП самых продаваемых марок.

Тем не менее, реальная картина российского автомобильного рынка такова, что рост благосостояния потребителей значительно уступает по своим темпам росту цен на авто, и покупатели вынуждены все чаще смотреть в сторону бюджетного сегмента, в том числе, китайского производства.

Достичь целевых показателей и удержать их – была задача максимум на 2016-2017 годы, интенсивного роста ожидать не приходилось.

Этапы решения

Этап 2. Выбор методов достижения поставленных задач и тестирование решений

Перед разработкой рекламных кампаний мы совместно с клиентом определили конечные цели рекламной кампании и метод анализа их эффективности. Ниже в качестве примера приводим упрощенный вид воронки.

С контекстной рекламой в Яндекс.Директ и GoogleAdWords работа шла по двум направлениям:

А) Обработка горячего спроса. Если есть небольшое количество покупателей, интересующихся товаром клиента, их нужно приводить в первую очередь.

• Настроены поисковые рекламные кампании для каждого бренда клиента. Цель – обеспечение постоянного охвата по целевым запросам.
• Настроены поисковые рекламные кампании для брендовых запросов
• по автосалону. Цель – привлечение уже знакомой с брендом аудитории, ищущей конкретные предложения (схемы проезда к автосалонам, текущие предложения, акции и пр.).
• Настроен ремаркетинг и поведенческий таргетинг в сетях.

Б) Формирование спроса, повышение интереса к китайским автомобилям:

• Объявления в рекламной сети Яндекса. Тестирование возможности контекстно-медийной сети Google. Цель – повышение лояльности населения к автомобилям китайских брендов.
• Поисковые кампании на сопутствующие услуги (автосервис, оформление страховых полисов КАСКО и ОСАГО). Цель – привлечение заинтересованных лиц, повышение известности компании.
• Графические возможности: смарт-баннеры, графический объявления. Цель–демонстрация автомобилей, формирование интереса целевой аудитории.
• Рекламная кампания по брендам-ближайшим конкурентам. Очевидно,
  что клиент готов предложить альтернативу покупателям, выбирающим отечественные авто и бюджетные модели популярных иномарок.

По мере сбора и накопления статистики мы варьировали и компоновали выбранные решения. Чтобы отстроиться и выгодно отличаться от конкурентов, в ходе всей рекламной кампании ведется непрерывный мониторинг новых инструментов рекламных систем. Хорошую эффективность для клиента показали смарт-баннеры и графические объявления в Яндекс.Директе. Было принято решение об отключении рекламы в контексто-медийной сети Google, показавшей значительно худшие результаты относительно рекламной сети Яндекса.

Уже с первых месяцев работы рекламные кампании показали очень хороший охват. Трафик с рекламных кампаний вырос в 2- 2,5 раза, и достиг потолка имеющегося спроса:

Этап 1. Постановка задач

Благодаря такому структурированию мы смогли определить основные «точки соприкосновения» пользователей с отделом продаж автоцентра. Для их отслеживания и контроля были установлены цели на сайте, подключен сервис анализа телефонных звонков — система коллтрекинга; регулярно замерялось количество посещений салона, хотя связку с рекламным источником в данном случае провести невозможно.

Трафик в сетях также показывал стабильный рост, более того, потенциал рекламных сетей ограничен пока только финансовыми возможностями клиента. Очевидно, что задача на формирование спроса – долгоиграющая и требует финансовых вложений без ожидания быстрой отдачи.

Этап 3. Анализ аудитории

Проводилось исследование аудитории покупателей в разрезе каждой
из рекламных систем, чтобы использовать данные в целях повышения эффективности рекламы для отдельных групп пользователей.

Полученные в ходе анализа данные мы сопоставили с портретом конечного покупателя, который ранее передал нам наш рекламодатель. На основе сопоставления полученных данных мы применили соответствующие корректировки

2. Среди возрастных категорий лиц, интересующихся рекламой недорогих китайских автомобилей, преобладают две возрастные категории: 25-34 лет и старше 45 лет.

3. Пользователи различных устройств интересуются рекламой в равной доле. При этом компьютерный трафик преобладает у пользователей Яндекса, мобильный – Google

1. По оценке половозрастной структуры пользователей, заинтересовавшихся рекламой: более 50% заинтересовавшихся рекламой лиц – мужчины, женщины составляют всего около 18%.

4. По результатам работы системы коллтрекинга были выявлены часы наибольшей активности клиентов автодилера с точки зрения звонков. На основе полученных данных мы применили корректировки ставок по времени.

Красным цветом отмечены часы, в которые совершается наименьшее количество звонков. Зеленым – промежутки времени, когда потенциальные клиенты проявляли наибольшую телефонную активность.

Параллельно велся комплекс работ по оптимизации представления сайта в поисковых системах, сайт уверенно набирал трафик и на сегодняшний момент поисковый трафик вырос более чем в 4 раза.

Этап 4. Комплексный подход

Оценка результатов

Число визитов в автосалон увеличилось с началом рекламной кампании и держится на стабильном уровне, покупательская активность регулируется сезонным фактором и спросом на автомобильном рынке в целом, из чего можно сделать вывод о максимальной плотности охвата.

Статистика спроса по общей фразе «купить авто» зеркально отображает ситуацию клиента:

Звонки и первичные обращения с форм на сайте также соответствуют общей тенденции

Стоимость лида в целом стабильная, с небольшими колебаниями, связанными с повышением сезонного спроса и с периодами активности основных конкурентов.

> Мы получили низкую стоимость лида: 200 – 300 рублей за обращение (преимущественно звонки, небольшая доля заявок с форм на сайте).

> Статистику по визитам в салон сложно напрямую связать с рекламными или органическими источниками, но наблюдая за динамикой и принимая во внимание то, что другие рекламные каналы не используются, можем говорить о стабильном трафике в салон, что, безусловно, также является залогом стабильных продаж.

> Статистику по продажам приводить не можем в целях соблюдения конфиденциальности. Число продаж не увеличивается и не падает, выручка увеличивается соразмерно росту цен на автомобили, и это можно считать хорошим результатом.

> Как итог: автосалон занял прочную долю, укрепил позиции там, где другие игроки с аналогичным предложением вынуждены были уйти с рынка.

Пользуясь тенденцией повышения спроса на покупку автомобилей, в том числе, интересом к китайским производителям, самое время ставить новые цели на расширение охвата и формирование потребностей. Для этого применимы различные инструменты, которые предлагают сегодня площадки, в том числе ряд медийных и видеоформатов.

Результаты