Это как будто агностику уверовать в чудо и принять, к примеру, буддизм. Ниже будет рассказ о том, как мы обращались с клиентом в новую веру и что из этого получилось.

Переход от модели закупки трафика к модели performance-рекламы сродни обращению в новую веру.

Performance-реклама (дословно «основанная на показателях, цифрах») – метод продвижения, основанный на количественных и качественных показателях измерения эффективности рекламной кампании.

При performance-подходе производится полный учет обращений в компанию/покупок предлагаемых товаров или услуг, проводится анализ, исследование аудитории и конкурентного поля вокруг клиента и его бизнеса, дорабатывается стратегия размещения на основании полученных данных.

Когда сотрудничество с клиентом продолжается уже не один год, показатели рекламных кампаний хорошие, трафик высокий и всё, казалось бы, хорошо – всегда хочется лучше! В конечном итоге клиенту нужен не трафик, а нам как исполнителю для планирования и оценки эффективности рекламных мероприятий хочется подвинуться на пару шагов в сторону конечных продаж.

Предыстория

В начале 2017 года было принято двухстороннее решение качественно расширить сотрудничество:

• внедрить аналитические инструменты,
• анализировать поведенческие аспекты посетителей сайта,
• учитывать распределение телефонных звонков по промежуточным результатам рекламных кампаний

Цели первого этапа работы:

Перспективные цели второго и третьего этапов работы (достигнутыми результатами мы поделимся с вами позднее)

Тестирование и определение целесообразности использования функции обратного звонка

>

Учет основных целевых действий на сайте (отправка форм заявки, посещение целевых страниц и пр.)

>

Внедрение учета и аналитики звонков (на базе сервиса коллтрекинга CallTouch)

>

Изменение юзабилити сайта с учетом накопленных данных

>

Корректировка и редактура маркетинговых текстов на сайте для повышения конверсии.

>

Учет и аналитика входящих звонков

Телефонная активность в течение суток и по дням недели

Для интернет-маркетологов не секрет, что в разные дни недели и в разное время суток товары и услуги могут продаваться с большей или меньшей активностью.

Всегда есть дни и часы, когда пользователи активнее совершают звонки в клинику и записываются на прием. Самый насыщенный день – понедельник. В выходные дни клиенты клиник, как правило, отдыхают – их активность снижается почти вдвое.

Интересно то, что наибольшая конверсия в звонок наблюдается у пользователей iOS. Она превышает показатели остальных операционных систем почти в 2 раза.

Данные по посещениям в разрезе используемых устройств позволили нам откорректировать ставки для мобильных устройств и десктопов с наиболее эффективным распределением денежных средств. Затем мы совместно
с клиентом приступили к оптимизации сайта для пользователей смартфонов
и планшетов – нативная навигация и удобный интерфейс позволит быстро «подвести» покупателя к решению о приобретении.

Анализ активности пользователей различных устройств

Мы неоднократно говорили о тенденциях роста поисковых запросов с мобильных устройств. Так, количество запросов в сфере медицинских услуг в России
с мобильных устройств составляет уже 43%.

Более 50% пользователей пришли на сайт клиента с мобильных устройств. 55% звонков были совершены посетителями с мобильных устройств.

Анализ основных источников звонков. Вклад контекстной рекламы

Индивидуальная оценка эффективности площадок размещения контекстной рекламы поможет определить наиболее удачные из них и перенастроить вектор развития рекламной компании в правильном направлении. В случае с «Клиникой СЛ» мы использовали подключение коллтрекинга как один из инструментов анализа, а именно стандартное приложение CallTouch. Как сложились наши «отношения» с CallTouch мы расскажем в одном из следующих кейсов.

В результате анализа было выявлено следующее: по количеству привлеченных звонков 6% пришлось на визитку в Google и 2% — на визитку в Яндексе. Они идут сразу за контекстной рекламой и органическим поиском в Яндекс и Google, при этом непосредственно обращение пользователя в компанию с визиток оплачивается как обычный клик по объявлению для рекламодателей.

Конверсия

В целом, данный показатель в медицинской индустрии является достаточно высоким по сравнению с другими сферами, — 3-4% в уникально-целевой звонок.

Абсолютным лидером по обоим показателям стала реклама в Google.
Залог таких высоких рекламных показателей – широкая известность и популярность клиники. Большинство тех, кто интересуется рекламируемыми направлениями, слышали о ней от друзей и знакомых, уже читали отзывы и мн. др. Дополнительные толчки для принятия решения нашей целевой аудитории уже не нужны.

Достаточно необычна для тематики ситуация, когда конверсия с Яндекса значительно хуже конверсии в Google. Мы связываем этот показатель с тем, что клиника относится к премиум-сегменту, и большая часть ее целевой аудитории ищет информацию об услугах с мобильных гаджетов. А на мобильных браузер Google имеет ощутимо более сильные позиции, чем Яндекс.

> Контекстная реклама – один из основных источников трафика на сайте.

> У различных рекламных систем не одинаковая эффективность на различных устройствах. Так, пользователи Google чаще совершали звонки после просмотра рекламы на мобильных устройствах. А пользователи Яндекса предпочитают звонить в клинику после поиска с десктопа.

Контекстная реклама. Общие выводы

Мы провели анализ распределения звонков по отделениям клиники – это позволило нам определить уровень лояльности целевой аудитории к отдельно взятым направлениям. Самые популярные, как выяснилось — отоларингология, пластическая хирургия и косметология. Кроме того, наблюдается большое число звонков по брендовым запросам.

Абсолютный лидер в привлечении звонков – контекстная реклама по брендовым запросам. От нее в клинику поступает 34% звонков. Наиболее популярное рекламируемое направление – отоларингология (29% звонков). Это связано с высоким спросом на услуги врача в регионе.

Рекламные объявления «Косметология» и «Пластическая хирургия» приводят к 12 и 17% звонков соответственно. Однако эту цифру нельзя назвать абсолютно репрезентативной, т.к. многие интересующиеся именно этими направлениями звонят по брендовым запросам.

Анализ целевой аудитории и ее поведенческих характеристик

Немаловажный этап оптимизации любой рекламной кампании – составление и портрета покупателя, изучение их поведения и реакций для дальнейшего таргетирования и использования корректировок в рекламе.

Пол и возраст

78,8% посетителей сайта – женщины. На долю мужчин приходится всего 21,3% заходов на ресурс.

В основном аудитория сайта находится в 2 возрастных категориях: 25-34 года (47%) и 35-44 (20%).

При этом звонки в клинику совершаются в основном людьми 25-34 лет, 35-44 и 45-54-летние посетители совершают одинаковую долю звонков в клинике, несмотря на то, что посетителей 45-54 лет на порядок меньше.

Важно оценивать не только вклад первого источника визита, но и отслеживать всю цепочку обращений в компанию. Как правило, для совершения звонка представителю нашей целевой аудитории требуется 3-4 визита на сайт:

И практически во всех поведенческих цепочках присутствует контекстная реклама. Порядка 40% цепочек у клиента насчитали более 15 переходов
на сайт.

Большинство клиентов считает, что аудитория Яндекса и Google одинаковая. Но анализ диаграмм Эйлера говорит, что это не так.

Пересечение аудитории, пользующейся и рекламой, и бесплатным поиском
и совершающей обращения в клинику – всего лишь 7,4%!

Подробная сквозная аналитика и внесение корректировок в рекламную кампанию и на сайт позволили:

> Четко таргетировать рекламу на целевую аудиторию
> Улучшить показатели вовлеченности
> Повысить конверсию
> Увеличить количество входящих звонков

…и все это при сохранении размера рекламного бюджета.

Мы продолжаем собирать и анализировать данные. Следующий кейс будет посвящен тестированию целесообразности использования функции обратного звонка. Кроме того, мы подробно рассмотрим, как происходило изменение юзабилити сайта с учетом накопленных данных и каких результатов нам удалось добиться.

Первые результаты