По итогам марта 2018 г. АвтоВАЗ реализовал 30,7 тысячи автомобилей «Лада» – на 22% больше, чем годом ранее. Совокупный результат компании за I квартал 2018 года превысил 79,1 тысячи машин (+29%).

Источник: https://goo.gl/JtsdVg

Работа с уже сформированным спросом отличается от вывода новых и никому не известных брендов на рынок. Перед маркетологом встают иные задачи, и одной из них может быть удержание лидирующих позиций на нишевом рынке.

Именно таким интересным опытом мы хотели бы с вами поделиться.

Предыстория

Наш клиент – один из крупнейших официальных дилеров ЛАДА. Ранее реализовывал диджитал стратегию силами штатного сотрудника отдела маркетинга. Но эффективность запущенных рекламных кампаний заставила задуматься о смене подрядчика.

Задача

В рамках сотрудничества с дилером отечественных авто нам предстояло повысить эффективность его рекламных кампаний, а именно: повысить узнаваемость и популярность бренда, увеличить посещаемость сайта, увеличить количество конверсий, оптимизировать рекламный бюджет.

Рост популярности бренда ЛАДА за 12 месяцев на фоне компаний-конкурентов. Бренд ЛАДА выделен на графике зеленым цветом.

Результат

Оптимизированы расходы на рекламу в Яндекс. Директ и Google AdWords. В Яндекс.Директ цена стабилизировалась на уровне 6 рублей за клик.

В 2 раза увеличилась конверсия на сайте автодилера ЛАДА.

Первые месяцы сотрудничества мы занимались настройкой системы аналитики, корректного сбора данных и оптимизацией рекламных кампаний. Но уже с октября число заявок и конверсия начали показывать уверенный рост.

На ниже приведенном графике учитывается конверсия при отправке сообщения через форму обратной связи на сайте.

Инструмент проведения оценки: сервис GoogleTrends.

По результатам проведенного анализа выяснилось, что ранее в регионе присутствовало 4 крупных рекламодателя в интересной нам нише. В 2017 году один из них покинул рынок, распределение долей рынка оставшихся игроков оказалась примерно одинаковым на старте.

А это значит, что для каждого из конкурентов есть возможность приложить усилия и вырваться вперед – в фавориты. Что и сделал наш клиент – автодилер ЛАДА в Казани.

Начало эффективной работы – анализ и стратегическое планирование. И с этим сложно поспорить. С большим объемом слов, их сочетаний и вариаций работать достаточно сложно без упорядочивания и структурирования. Ниже – упрощенный вид схемы, которую мы использовали.

Этап 1. Определение и оценка позиции клиента на рынке. Измерение объема брендового трафика

Этап 2. Выстраивание стратегии

Вывести сайт на топовые позиции с помощью инструментов SEO не представлялось возможным по причине размещения единого каталога продаваемых автомобилей на официальном сайте Лады. Поэтому было принято решение о подключении контекстной рекламы по большому пулу ключевых слов в Яндекс.Директ и Google AdWords.

Настроили 2 типа рекламных кампаний:
> Поисковые кампании
> Кампании в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google

Провели аудит аналитики клиента, настроили цели в счетчиках аналитики, сегментировали и создали списки целевых аудиторий для ремаркетинга.

При создании объявлений мы использовали весь доступный функционал и добавили:


> Быстрые ссылки с описаниями.
> Адреса сайта с отображаемым URL.
> Уточнения.
> Контактную информацию.

Вторые заголовки. Несмотря на то, что в Яндексе на тот момент они находились в режиме тестирования, нас это не остановило.

Настройки

В результате объявления в формате навигационного ответа в Яндексе удалось получить по ряду широких запросов, что, согласитесь, приятно.

Кроме стандартных расширений, использовали расширение «цены», позволяющее отображать стоимость автомобилей непосредственно в рекламном объявлении:

Этап 3. Настройка и оптимизация рекламных кампаний

Спрос на автомобили ЛАДА на рынке достаточно большой – это и позволило нам проводить оптимизацию рекламных кампаний и корректировки объявлений уже со второй недели после их запуска.

С первого месяца работы значительно увеличился трафик на поиске, при сохранении бюджета поисковой рекламы на прежнем уровне. Как удалось? Элементарно, Ватсон. За счет своевременных корректировок. Благодаря им снизилась средняя стоимость клика почти в 2 раза!

В августе 2017 года клиент не выделил бюджет на Google AdWords. В сентябре реклама возобновилась.

Со второго месяца работы в обеих рекламных системах настроили ремаркетинг и подключили графические баннеры в сетях.

Вместо послесловия

Работа на высоко конкурентном рынке всегда – возможность проявить гибкость, использовать максимально возможное количество инструментов для полноценного охвата спроса, а также формирования потребности и удержанию клиентов.

Ограничение используемых форматов и технологий рекламы значительно снижает охват и не позволяет отстроиться от конкурентов. Мыслите и действуйте шире, планируйте гибко, закладывая возможности на тестирование новых инструментов.Гарантия продаж – это продуманная стратегия, упорядоченные действия и своевременное реагирование на изменения внешней интернет-среды.